Hur kan fastighetsägare skapa förtroende kring hanteringen av hyresgästernas data?

När Mark Zuckerberg får stå till svars inför senaten om hur Facebook använder data sjunker både förtroendet för hans personliga varumärke och Facebook. Det skadar även förtroendet för alla bolag som hanterar data, vilket idag innefattar i princip alla bolag i världen. Sedan avslöjandet om att Cambridge Analytica samlat in personuppgifter via Facebook för att bland annat hjälpa Trump till valseger i det amerikanska presidentvalet samt stödja BREXIT-kampanjen har frågan om ägande och kontroll av data aktualiserats. Hur ska fastighetsbranschen resonera kring och hantera sina hyresgästers data på ett seriöst, värdeskapande och transparent sätt?

Jag missionerar om att den vinnande och mest logiska affärsmodellen för fastighetsägare är en plattformsorienterad affärsmodell, eftersom fastighetsägaren har och erbjuder tillgångar, användare och värdeskapande mekanismer. Jag får ofta frågor kring data – vem äger och har kontrollen av den, vem bestämmer hur, av vem och i vilket syfte den kan användas, och vilka fördelar har den? Hur kan data säljas och hur kan och ska den användas?

I min roll som digital chef för en branschorganisation ligger det i mitt intresse att digital utveckling bygger på förtroende, kontroll och värde för både fastighetsägare och hyresgäster. Att våra medlemmar ska genomföra en trygg digitalisering där de inte behöver hamna i försvarstal om dataanvändning. Därför vill jag reda ut några av de olika dataanvändningsområden som en fastighetsplattform kan och bör använda.

Kontrollen av data

Kärnan i informationsåldern är just värdet som finns i all data, d.v.s. själva informationen. Data har och skapar många dimensioner och med en kunskap kring dessa ökar chanserna att lyckas med en optimal affärsmodell. När man pratar om att kontrollera data behöver man förstå de olika delarna av data. Vi måste fastställa ägarskapet, där det svåra är att definiera vad ägarskap av data faktiskt betyder, eller om ägarskap verkligen kan fastställas i ett komplext datautbyte som hanteras i de växande plattformsbaserade affärsmodellerna.

När vi t.ex. använder GPS i bilen, så genereras data om vår position, trafikens hastighet, etc. All individuell data aggregeras tillsammans med alla andra användares data och bygger det stora och faktiska värdet som går att använda t.ex. för trafikplanering eller annonsering vid vägkanten. Vem äger då den stora aggregerade mängden data? Ägarskapsfrågan är alltså inte helt enkel, vilket också påverkar frågan om att skapa intäkter på sin ”ägda” data.

”Datamäkleri” och ”dataförsäljning” som affärsmodell

I många av dagens plattformar följs aktiviteter inom plattformsverksamheten av företagen genom en kombination av datamäkleri och dataförsäljning.

En ”datamäklare” är t.ex. en sökmotor som effektivt genomsöker hela webben för att enbart presentera en viss del av innehållet på en sökresultatsida. Detta skapar en möjlig marknadsplats för försäljning, via annonser, på sökresultatsidan. Här är det annonsören som ser värdet av data.

Ibland är mäklaren värdefullare för konsumenten, där de betalar för tillgång till innehållet på ”mäklarplatsen”, t.ex. Apple Music och Spotify. Det är konsumenterna som betalar för enkel och kontrollerad tillgång till musiken och inte musikbolagen som betalar för distributionen. Denna ”datamäklarmodell” kompletteras ofta med ”dataförsäljning”, där plattformsaktören tillhandahåller information om användarna till tredje part, så att de kan sälja till dem på ett mer målinriktat sätt.

Denna plattformsmodell är lätt att attraheras av, då det låter enkelt att sälja olika typer av innehåll till sina hyresgäster och samtidigt sälja information om sina hyresgäster till leverantörer. Detta är inte en rekommenderad affärsmodell.

Datahantering och datautnyttjande handlar om att konsumenter använder plattformen för att bekvämt köpa produkter till ett bra pris. Tankarna kan därför snabbt leda oss till att göra fastigheten till en handelsplattform. Är fastigheten ett digitalt inköpssystem som bara väntar på att öppnas upp?

Innan detta sätts i verket behöver fastighetsägare dock överväga framför allt två saker;

  • Det första är att öppna upp och använda fastighetsinformation som en enorm försäljnings-kanal mellan hyresgäster och leverantörer. Vad säkerställer då att det löpande blir en försäljning som sker via fastigheten och inte enbart mellan hyresgäst och leverantör? Det ligger i den digitala försäljningens natur att ta bort mellanhänder, vilket innebär att fastighetsägare inte på detta sätt kan skapa en sådan kanal som en stabil inkomstkälla.

 

  • Det andra är att man då gör sina hyresgäster till en handelsvara, vilket är exakt det som kritiken handlar om runt nuvarande plattformsföretag. Konsumenter känner ett obehag kring användningen av digitala verktyg som hanterar personlig data. PLU och GDPR är skapade för att skydda den personliga integriteten och för att vägleda företag och myndigheter kring hanteringen av data. Fastighetsägare behöver med stöd av dessa lagar och regler fundera på hur man skapar förtroende från hyresgästerna.

Använd data för att förbättra – s.k. datautnyttjande eller ”förbättringsdata”

Affärsmodellen som fastighetsägare borde välja för att få ut värde i sin plattformsmodell är den som inte utnyttjar beteende och integritet. Detta innebär att data används för att förbättra prestanda och kvalitet kring en aktivitet eller produkt utan att ingripa i själva aktiviteten eller produkten.

Spotify använder sig t.ex. av ”datautnyttjande” genom användarpreferensdata. Istället för att sälja den till annonsörer som sin primära inkomstkälla (som Google gör) använder de informationen till att framför allt förbättra sökmotorns prestanda. Användarnas kärlek till musiken ökar, då de hittar mer av den musik de redan gillar. Data driver fram förbättringar som Spotify nyttjar men inte säljer som primärt syfte.

I en kommersiell kontorsbyggnad kan fastighetsägare t.ex. fråga hyresgästerna om deras inköp i form av t.ex. fruktkorgar eller luncher. Information kan sedan förmedlas vidare till leverantörer. Fastighetsägare använder data som ingen annan rimligen kan samla in och skapar en förbättring av priser och tjänster till sina hyresgäster, till skillnad från en enkel försäljningskanal. De behöver inte heller samla in personlig information eller övervaka beteenden genom t.ex. reklam. Här kan fastighetsägare verkligen bidra och skapa nytt värde för både hyresgäster och leverantörer. Leverantörer som erbjuder tjänster i fastigheten (städning, barnpassning, support, etc.) behöver t.ex. parkera och veta hur man kommer in i fastigheten. Kan fastighetsägare erbjuda data om parkering och även informera om tillgänglighet under vissa tidpunkter kan det spara både tid och pengar för leverantör och hyresgäst. Allt utan att bevaka vare sig tjänste- eller användardata.

Dela tillträde digitalt – s.k. ”åtkomstdata”

En av de mest intressanta användningssätt för data när man utvecklar fastighetsplattformar är ”åtkomstdata”. Vad är då åtkomstdata? Det är ett rimligt antagande att all tillgång till fastigheterna kommer att vara digitalt aktiverat i framtiden, t.ex. genom digitala lås, vilket gör att vi enklare kan erbjuda tillträde till fastigheter och utrymmen. Genom digital nyckelhantering (länka till tidigare Linkedin-text) öppnas en oändlig möjlighet för fastighetsägare att optimera sina tillgångar både vid enstaka tillfällen och längre perioder. Det möjliggör nya värden, kontroll och skapar förtroende.

Fastighetsägarna Stockholm erbjuder ett data-partnerskap

Som ett led i allt detta har vi på Fastighetsägarna Stockholm arbetat fram en ”Avsiktsförklaring” för principer inom ett plattformspartnerskap. Partnerskapet gäller mellan aktörer inom ekosystemet kring fastighetsplattformar som vill arbeta med s.k. ”förbättringsdata”. Det betyder alltså att aktörerna ser data som en tillgång att förbättra och öka värdet i hela ekosystemet snarare än att utnyttja den eller samla in personlig data om hyresgästerna.

Vårt första partnerskap är slutet med Base2, en integrationspartner för hemservicetjänster (leveranser och tjänster in i fastigheten). Vi ser fram emot att presentera mer om detta samarbete och att få välkomna fler partners.

Hör gärna av dig så diskuterar vi dessa frågor vidare tillsammans! Trevlig helg!

 

 

Publicerat av

Christoffer Börjesson

Christoffer Börjesson

CDO - Chief Digital Officer

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *